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Análisis geográfico

Variables a emplear al diseñar repartos de publicidad

Introducción

Como indicábamos al inicio, en e8D Soluciones realizamos trabajos de análisis geográfico de muy diferente entidad. Entre los más realizados está el diseño de áreas para el reparto de publicidad mediante buzoneo. A fin de mostrar cómo se plantea un trabajo de este tipo, citaremos algunas de las variables que solemos emplear en los mismos.

Descripción general del trabajo

Las empresas de ciertos sectores (especialmente retailers) emplean la distribución directa de folletos en los buzones de las viviendas como uno de los medios principales para publicitar ofertas, promociones o nuevos lanzamientos.

El esquema tradicional es el de “riego a manta”; se asigna un presupuesto determinado a cada establecimiento y en función del mismo, se inicia la distribución en las proximidades del establecimiento hasta agotar dicho presupuesto.

Nuestro enfoque se centra en diseñar un análisis coste-beneficio para determinar cuál sería la cantidad óptima de viviendas a repartir en función de una serie de variables que se establecen con el cliente. En función de dichas variables se calcula una potencialidad para cada zona de reparto y se priorizan cantidades y orden de trabajo en función de dicha potencialidad.

A continuación citamos algunas variables que empleamos habitualmente para calcular dicha potencialidad.

Presupuesto

Este es el primer factor limitante. Carece de sentido facilitar al cliente una cifra de un millón de viviendas a repartir cuando cuenta con presupuesto para actuar sobre 500.000. En este sentido conviene establecer un techo de reparto ligeramente holgado, a fin de tener en cuenta problemas de inaccesibilidad de viviendas que hagan que, al final del reparto, sobren folletos.

Distancia

La distancia es sin duda una de las más importantes a la hora de abordar este tipo de estudios. Esta distancia debe entenderse en un sentido amplio, no sólo como la distancia entre el domicilio y un punto determinado.

Un ejemplo clásico en este sentido lo constituye la apertura de centros de ortopedia en las proximidades de los hospitales, independientemente de la distancia entre el domicilio de los pacientes y la tienda.

Por otra parte se debe tener en cuenta un hecho incontestable; la distancia influye en mayor o menor medida en cada caso. Una persona que vaya a comprar una barra de pan no se desplazará a cierta distancia, aunque se la regalen. Por el contrario, al comprar bienes de un valor elevado (un coche, por ejemplo) la distancia no suele ser un impedimento tan grande. En la imagen siguiente tratamos de mostrar gráficamente este hecho.

A estas afirmaciones se debe añadir un último matiz, que es la distancia máxima a la que repartir dicha publicidad. Carece de sentido realizar buzoneos a 50 kilómetros de distancia de un establecimiento (salvo en casos muy concretos). Este parámetro se suele evaluar teniendo en cuenta, más que la distancia, el tiempo máximo de desplazamiento, sea en coche o a pie.

Índices de gasto

Un índice de gasto es un valor que indica en qué se gastan el dinero las personas u hogares de una zona determinada. La fuente habitual de este tipo de datos en España es la Encuesta de Presupuestos Familares (EPF) del INE. Está claro que lo mejor en este sentido sería contar con datos reales de ventas, como por ejemplo, los derivados del uso de las tarjetas de crédito, pero en muy pocas ocasiones se dispone de esta información.

Perfil sociodemográfico

También solemos tener en cuenta este parámetro, por motivos obvios. Por ejemplo, si se determina que las familias monoparentales presentan un mayor gasto en telefonía móvil, valoraremos positivamente la presencia de este perfil en la zona de estudio. Esta información se puede obtener, bien de la EPF, bien del Censo de Viviendas que el INE realiza cada 10 años.

En muchas ocasiones se emplean criterios de este tipo (edad, sexo, estudios) para estimar el índice de gasto de una zona, mediante un análisis discriminante. Mostramos a continuación un ejemplo en el que se estima el gasto de los hogares en alimentación empleando como variables el sexo, la edad y los estudios de la persona de referencia. La imagen corresponde a los resultados de salida obtenidos a través de SPSS®.

Presencia de competencia

Esta variable es una de las más complejas de manejar. En ocasiones los clientes valoran la presencia de la competencia, ya que suponen que una elevada concentración de establecimientos actúa atrayendo el tránsito de posibles clientes. En el lado opuesto, ciertos clientes desean evitar esas zonas con alta presencia de competencia.

Unidad geográfica

Habitualmente se usan dos tipos de unidad geográfica: sección censal y código postal. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes. El código postal es más manejable por las empresas de reparto, pero al tener un volumen muy superior de población (cifras de 25.000 viviendas no son raras) “homogeneiza” el retrato de los que allí residen mucho más que la sección censal (aproximadamente 500 viviendas).

Conclusiones

Hemos tratado de mostrar algunas de las variables que empleamos al diseñar los repartos de publicidad. Como es lógico suponer no se emplean todas estas variables y no con el mismo peso. En próximos capítulos mostraremos algunos ejemplos sobre la forma de emplear estas variables en casos reales.

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