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SISTEMA DE GESTIÓN DE GEOMARKETING (GMS)

Desarrollamos un herramienta de selección, gestión y seguimiento de actividades de Marketing online

Es un hecho conocido que la probabilidad de incrementar las ventas de cualquier bien aumenta si dirigimos nuestros esfuerzos a aquellos prospectos que reúnan una serie de características intrínsecas. Estas características permiten seleccionar entre prospectos afines y aquellos que no lo son.

El problema es, frecuentemente, que los diferentes actores que gestionan los procesos de compras/comunicaciones creen saber cuáles son esas características, pero en pocas ocasiones esa creencia es sustentada por conocimiento verificable. De esta forma los procesos de selección de información para diseñar las campañas de comunicación se basan en supuestos erróneos.

En fechas recientes hemos concluido un entorno de gestión de geomarketing orientado a facilitar dicha selección. Nuestro cliente, perteneciente al sector automoción deseaba orientar sus esfuerzos de captación de nuevos clientes en el canal empresas. Para ello podía optar por dos alternativas diferentes.

La primera de ellas pasa por el enfoque habitual:

  • Adquisición de registros de empresas de forma masiva>Costes de adquisición elevados.
  • Volcado de dichos registros a una fuerza de campo>Realización de campañas de larga duración y escasa rentabilidad
  • Recepción de resultados>Procesamiento, depuración y carga, casi siempre manual
  • Interpretación de resultados y análisis de rentabilidad>Diferido en el tiempo

Como es lógico suponer, los costes asociados a esta estrategia son elevados, dado que se adquieren elevados volúmenes de registros y se dilatan las campañas de comunicación con dichos registros. A ello se suma el hecho de que la tasa de éxito de dichas campañas suele ser muy baja.

Por todo ello, nuestra alternativa se basó en un enfoque múltiple, basado en:

  • Profiling de variables críticas que permitan orientar el esfuerzo hacia aquellos prospectos que presenten mayor probabilidad de aceptar nuestras propuestas. Para ello se realizaría un análisis multivariante del histórico de acciones realizadas anteriormente, así como del historial de ventas en el canal empresas. De esta forma se facilitaría un retrato robot de aquellas empresas que presentan una probabilidad máxima de aceptar nuestro mensaje. Con todo ello, se reduce el público objetivo, disminuyendo los costes de adquisición de registros.
  • Desarrollo de una herramienta sencilla pero potente que permitiera realizar la selección de zonas en las que realizar las acciones de comunicación/captación. Esta herramienta, con un carácter muy visual facilitaría información sobre la potencialidad de las zonas seleccionadas, así como de las empresas con las que se contactaría y sus características. Así se garantiza la transparencia de la selección realizada.
  • La herramienta asigna prioridad a aquellas zonas en las que existe una elevada presencia de empresas valiosas, facilitando así la selección de zonas en las que se trabajará.

  • Diseño de un entorno de reporting que permita analizar el éxito de las acciones acometidas, atendiendo a generación de contactos, realización de ofertas y conversión de dichas ofertas en ventas efectivas. Dicho entorno se alimenta directamente de los resultados cosechados en las campañas de comunicación y posteriores contactos. No requiere, pues, de manipulación por parte de terceros, envíos de ficheros por correo electrónico, depuración de datos ni ningún proceso manual que pueda atentar contra la integridad de los datos u ocasionar errores.

El sistema se encuentra plenamente operativo y en estos momentos se está desarrollando la primera campaña de comunicación diseñada con el mismo. Los resultados cosechados permitirán validar los parámetros de diseño utilizados, mejorándolos si fuera necesario. Entendemos que el sistema es un ser vivo que evoluciona y se adapta a los cambios que se observen en el mercado.


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